Para os líderes de topo, a fronteira entre vida privada e exposição pública quase desapareceu. Uma publicação, uma fuga de informação ou uma fotografia antiga podem tornar-se uma questão empresarial de um dia para o outro. Gerir essa exposição faz hoje parte do cargo.
Houve um tempo em que a reputação de um gestor de topo era moldada sobretudo pelos resultados, pelas relações e por uma ou outra entrevista. Esse tempo passou. Hoje, presidentes executivos, administradores, fundadores e líderes de famílias empresárias vivem com um nível de exposição que as gerações anteriores de líderes nunca conheceram.
Contas pessoais nas redes sociais, comentários feitos em mensagens privadas, fotografias partilhadas por terceiros, declarações antigas que ressurgem anos depois, informação recolhida por corretores de dados, fugas deliberadas: qualquer uma destas coisas pode tornar-se um problema reputacional — para a pessoa e para a empresa que lidera.
Porque é que os executivos estão mais expostos do que nunca
Várias tendências convergiram para aumentar a exposição pessoal dos líderes empresariais.
- Permanência. O conteúdo digital raramente desaparece. O que foi dito ou partilhado há anos pode ser encontrado, captado e posto de novo a circular.
- Rapidez. Uma história pode espalhar-se globalmente em horas, muito antes de a pessoa visada ter tido tempo de responder.
- Fronteiras esbatidas. A distinção entre identidade pessoal e profissional praticamente desapareceu. As opiniões ou a conduta privadas de um líder são cada vez mais tratadas como sendo da empresa.
- Expectativas. As partes interessadas — colaboradores, clientes, investidores, reguladores — esperam que os líderes encarnem os valores que as suas empresas afirmam.
- Alvos. Os líderes de topo são alvos atrativos para fraude, usurpação de identidade, assédio e campanhas destinadas a pressionar as suas organizações.
As formas de risco digital
Os riscos digitais para os executivos dividem-se normalmente em algumas categorias.
Exposição autoinfligida. Publicações, comentários ou associações mal ponderados, tirados do contexto ou incoerentes com as posições da empresa.
Exposição de informação. Dados pessoais — morada, informação familiar, padrões de viagem, interesses financeiros — publicamente disponíveis e que podem ser usados para assédio, fraude ou risco físico.
Usurpação de identidade e fraude. Perfis ou mensagens falsas em nome do executivo, usados para enganar colaboradores, clientes ou parceiros.
Campanhas hostis. Esforços coordenados de ativistas, concorrentes, antigos colaboradores descontentes ou outros para prejudicar a reputação de um líder.
Fugas de informação. Comunicações privadas ou documentos internos tornados públicos, muitas vezes no pior momento possível.
Avaliar a exposição
O primeiro passo é perceber o que já está disponível. Uma análise discreta da pegada digital de um executivo — redes sociais, cobertura mediática, registos públicos, informação em sites de corretores de dados, menções em fóruns — revela muitas vezes exposições de que a pessoa não tinha consciência.
Esta análise deve estender-se, quando apropriado, aos familiares mais próximos, já que a sua atividade online pode afetar a segurança e a reputação do executivo. O objetivo não é controlar a vida privada de ninguém, mas identificar riscos que podem ser reduzidos.
Reduzir o risco
Medidas práticas podem reduzir significativamente a exposição digital sem exigir que os líderes desapareçam da vida pública.
- Rever as definições de privacidade e retirar de fontes públicas informação pessoal desnecessária.
- Separar contas pessoais e profissionais, com regras claras sobre o que se partilha em cada uma.
- Acordar orientações sobre comentários públicos, em especial sobre temas sensíveis ou políticos.
- Proteger comunicações e equipamentos, com cuidado redobrado durante transações, litígios ou crises.
- Monitorizar usurpações de identidade e conteúdos negativos emergentes.
- Preparar antecipadamente um plano de resposta: a quem ligar, o que dizer, que opções jurídicas e técnicas existem.
Quando algo corre mal
Quando uma questão digital pessoal se torna pública, aplicam-se os princípios da gestão de crises, com sensibilidades acrescidas. Os factos têm de ser apurados depressa. É muitas vezes necessário aconselhamento jurídico — sobre difamação, privacidade e proteção de dados. A empresa e a pessoa têm de acordar quem fala e o que se diz, reconhecendo que os seus interesses se sobrepõem mas não são idênticos.
A contenção é muitas vezes tão importante como a ação. Responder a cada comentário ou discutir publicamente com críticos pode amplificar uma história que, de outro modo, esmoreceria. Uma resposta ponderada e factual, combinada com responsabilização visível quando se justifica, resulta normalmente melhor.
Uma responsabilidade partilhada
O risco digital dos executivos está na interseção entre vida pessoal, reputação empresarial, segurança e governo. Raramente tem um responsável claro. Os conselhos reconhecem cada vez mais que a exposição dos líderes-chave é um risco da empresa, e que merece a mesma atenção estruturada que os outros riscos.
Para os líderes, o objetivo não é a invisibilidade. A visibilidade, bem usada, é um trunfo poderoso para construir confiança e autoridade. O objetivo é uma exposição controlada: estar presente por escolha, compreendendo os riscos e com um plano para quando se materializarem.